Por Raphael De Perlinghi (en la foto), Director de Consumer Business EMEA, Targus
La creciente presión ejercida tanto por los responsables políticos como por los consumidores ha hecho que la sostenibilidad ocupe un lugar más destacado en la agenda de las empresas de todo el mundo.
Desde hace tiempo, muchos líderes empresariales piensan que la sostenibilidad no es más que una casilla que hay que marcar en una larga lista de iniciativas de responsabilidad social corporativa. Este último enfoque no es una solución viable. Si la sostenibilidad no se integra en todos los aspectos de la empresa, estas iniciativas pueden fracasar rápidamente y provocar reacciones negativas. Ya hemos visto caer en desgracia a empresas como Volkswagen, a la que se acusó de engañar ecológicamente a sus clientes.
Comprometerse con la sostenibilidad -ya se trate de responsabilidades medioambientales, éticas o sociales- es una empresa enorme. La mejor manera de hacerlo es incorporando estos factores a la toma de decisiones estratégicas globales de la empresa.
En este artículo examinamos algunas de las ideas erróneas más comunes que surgen al emprender un viaje sostenible y cómo las empresas pueden sortearlo.
1. Las botellas de plástico no son tan fáciles de conseguir
Cuando pensamos en reciclar, muchos nos imaginamos montañas de botellas de plástico flotando en los ríos y vertederos de todo el mundo. No es de extrañar, pues, que a los consumidores les cueste entender por qué no hay más empresas que reutilizan las botellas de plástico en sus productos.
La realidad es que, aunque las botellas de plástico pueden ser abundantes, las materias primas necesarias para fabricar productos reciclados pueden ser difíciles de conseguir. Esto se debe en gran medida a que sólo hay un número limitado de fábricas en todo el mundo que tengan la capacidad y los recursos para convertir estas botellas en materiales que puedan reutilizarse.
Las botellas de plástico recorren un largo camino antes de poder reutilizarse de otras formas. Primero se trituran en pequeños copos que deben volver a polimerizarse en virutas de plástico. A continuación, se calientan y se hilan para obtener un hilo maleable y flexible. El hilo se puede coser en multitud de accesorios: desde bolsos hasta ropa, ¡las opciones son casi infinitas!
2. La fabricación sostenible puede ser rentable
A menudo oímos decir a los minoristas que las gamas de productos sostenibles no son rentables, dados los costes asociados al reciclaje, el abastecimiento de materiales, la producción ecológica, el envasado y la entrega, y la lista continúa... De hecho, una encuesta de Economist Intelligence Unit (EIU) reveló que el 57% de los altos ejecutivos cree que los beneficios de los esfuerzos por lograr la sostenibilidad superan los costes.
Pero cualquier empresa con visión de futuro comprenderá que la fabricación y las operaciones sostenibles son un compromiso a largo plazo; una mentalidad que, a largo plazo, puede traducirse en una amplia gama de beneficios para la empresa, que van desde el valor para los accionistas hasta una imagen de marca positiva, todo lo cual contribuye a la rentabilidad.
La clave está en comprender que la sostenibilidad es un compromiso a largo plazo y no un incentivo a corto plazo. Cambiar esa mentalidad para pensar en ello como un compromiso con el futuro puede marcar la diferencia.
3. Los consumidores son indiferentes a las credenciales
Como minoristas y fabricantes, todos estamos familiarizados con credenciales como Global Recycling Standard y el alto nivel de responsabilidad que estas credenciales exigen a las empresas en lo que se refiere a prácticas sostenibles. Estas certificaciones son excelentes para ayudar a los consumidores y a las partes interesadas a entender que una empresa se ha sometido a la verificación de un tercero para garantizar que realmente está cumpliendo sus promesas en materia de ecorresponsabilidad.
Pero, ¿conocen y entienden los consumidores lo que significan estas credenciales? Y lo que es más importante, ¿les importa que la marca de bolsos o zapatos que compran cumpla estas credenciales y normativas?
La respuesta es no. Las decisiones de compra de un consumidor medio se centran principalmente en factores como el precio, la practicidad y la fidelidad a la marca. La responsabilidad recae en las propias empresas, que no solo deben educar a los consumidores sobre estas credenciales, sino también garantizar que sus productos sean tan prácticos como sostenibles.
4. Las empresas que no se suben al carro de la ecología corren un gran riesgo.
Lee Scott, Presidente y Consejero Delegado de Wal-Mart, lo dijo mejor que nadie: "La sostenibilidad es la mayor oportunidad empresarial del siglo XXI y será la próxima fuente de ventaja competitiva". Esta cita es válida para cualquier empresa actual.
Con demasiada frecuencia vemos que las empresas sólo introducen cambios en su funcionamiento cuando se sienten amenazadas, pero puede que ya sea demasiado tarde. Tomemos el ejemplo de la industria automovilística. Antes de que Tesla entrara en el terreno de juego con sus soluciones revolucionarias, los demás fabricantes de automóviles veían limitadas sus ofertas innovadoras. Para entonces, sin embargo, estaban demasiado atrasados.
Lo mismo ocurre con la sostenibilidad. Tanto a escala mundial como en la UE, los responsables políticos y las autoridades reguladoras están dando pasos firmes para elevar las normas medioambientales. Como empresa, lo último que quiere es que le pillen a contrapié cuando estas iniciativas se conviertan en normativas, y es solo cuestión de tiempo que eso se haga realidad.
Cuando nos fijamos en las empresas que han existido durante un tiempo, la sostenibilidad no estaba en la agenda, y mucho menos era una prioridad. Es comprensible que a estas empresas les cueste cambiar conscientemente hacia prácticas más sostenibles, incorporándolas a todos los aspectos de sus operaciones.
A medida que evolucionan las demandas de la sociedad, toda buena empresa debe responder con productos y modelos de negocio que satisfagan esas necesidades. Estas necesidades cambiantes deben tenerse en cuenta en sus estrategias empresariales básicas para garantizar que satisfacen las necesidades de su base de clientes.
5. La sostenibilidad no es una moda
En las dos últimas décadas hemos visto pasar muchas modas (¿recuerdas las gafas de Google?).
La sostenibilidad no es una moda pasajera y ha llegado para quedarse. De hecho, en los próximos años, sólo cabe esperar que penetre aún más en casi todos los aspectos del estilo de vida de las empresas y los consumidores.
Una encuesta reciente de Nielsen mostraba que el 58% de los consumidores pagaría una prima por una marca respetuosa con el medio ambiente, pero esta cifra se dispara significativamente, hasta el 72%, entre los que tienen entre 15 y 20 años, la generación del futuro.
Está claro que la ecorresponsabilidad es una mentalidad que se transmite de generación en generación, y las empresas tienen un enorme papel que desempeñar para garantizar que prospere. La sostenibilidad será un factor de peso tanto en las decisiones de las empresas como en las de los consumidores.
Como líder empresarial que soy, considero que es mi responsabilidad comprometerme a ayudar a hacer crecer un futuro sostenible, hoy mismo.
